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D’après JDN

Du cyberlibraire au centre commercial en ligne, du e-commerce aux web services… Amazon tisse sa toile dans toutes les directions, et son positionnement n’est plus aussi évident à identifier. Pourtant, si l’on veut comprendre les mutations qui sont à l’œuvre chez ce pionnier de l’Internet, et leur accueil sur le marché, la réponse à cette question est essentielle : qu’es-ce que Amazon, aujourd’hui ?

Qu’arrive-t-il à Amazon ? Le chiffre d’affaires de l’entreprise est attendu à 10,5 milliards de dollars sur l’année 2006, en augmentation de 23,7 % par rapport à 2005. Ses bénéfices, eux, sont estimés à 180 millions de dollars par les analystes, soit la moitié du résultat net de l’année précédente, alors que les bénéfices avaient déjà accusé un recul de 39 % entre 2004 et 2005. Dans le même temps, le cours de l’action sur le Nasdaq a chuté de 17 % entre janvier et décembre 2006, marquant même un effondrement de 45 % entre le niveau du titre au début de l’année et celui de son plus bas, en juillet.

Amazon, en tant que cybermarchand, occupe un marché qui arrive progressivement à maturité, sur lequel les marges rejoignent celle de son marché de référence, celui de la distribution classique. Ainsi, sur les quatre derniers trimestres, sa marge opérationnelle ressort à un peu plus de 4 %, contre 5,9 % pour Wal-Mart, par exemple. A ce titre, l’entreprise n’est plus considérée comme une valeur de croissance, l’état de grâce dont bénéficient les dotcoms est terminé pour elle. Et si le price earning ratio (PER) pour le site (rapport cours de Bourse / bénéfice net par action) tourne encore autour de 50 en 2007 (à titre de comparaison, le PER 2007 de Google s’établit autour de 35), c’est que Amazon reste leader sur son secteur, et surtout se situe à la pointe en matière de technologies e-commerce.

Technologie. Le mot est lancé. Amazon est une valeur avant tout technologique. Jeff Bezos, fondateur de la société, ne déclarait-il pas à Business Week, en 2003, “ce qui nous fait lever le matin et nous fait rester ici jusque tard la nuit, c’est la technologie” ? De fait, depuis cette époque, Amazon investit chaque année en contenu et en technologie (matériels, embauches) plus de 200 millions de dollars. La société a même explosé ses dépenses en 2006, à 485 millions de dollars (+ 52 % sur un an) ! Jeff Bezos a d’ailleurs annoncé, après les résultats du troisième trimestre, une réduction de ses dépenses dans le domaine technologique. Une baisse qui a été bien accueillie par les investisseurs. C’est en effet ce qui les échaude le plus, ne voyant pas de retour sur investissement à court terme et se demandant où Amazon veut en venir.

En fait, cela fait des années que Jeff Bezos annonce où il veut en venir. “Les services pourraient devenir notre activité première”. Technologie et services : c’est ainsi que sont nés en 2002 les web services d’Amazon, des applications Web pouvant interagir dynamiquement avec d’autres programmes, et sur lesquelles les développeurs peuvent s’appuyer pour bâtir de nouvelles applications adaptées à leur activité. A l’heure actuelle, plus de 180.000 développeurs conçoivent des solutions et des sites à partir des web services d’Amazon.

Cela fait longtemps qu’Amazon n’est plus un simple magasin de produits culturels en ligne. Amazon est devenu une plate-forme technologique, et c’est cette compétence que l’entreprise cherche à monétiser, en prenant en charge les opérations en ligne d’autres distributeurs, comme Target, en louant une partie de ses serveurs et de ses capacités informatiques, en ouvrant la porte de ses programmes aux développeurs, etc. La société fait la même chose offline, en proposant aux sites marchands de sous-traiter leur logistique ou en mettant à disposition une partie de ses 20 centres logistiques, qu’elle a patiemment construit pour environ 300 millions de dollars.

Alors, certes, 70 % du chiffre d’affaires d’Amazon est encore réalisé sur les produits culturels (livres, musique, DVD…). Si on se limite à cette grille d’analyse, Amazon est un cybermarchand, point à la ligne. La part des web services dans le chiffre d’affaires est pour l’instant infime. Parallèlement, leur coût de distribution l’est aussi dans la mesure où l’infrastructure matérielle et logicielle est existante. Mais les retombées sont également indirectes : via ses web services, Amazon aide considérablement son réseau d’affiliés à générer des ventes, par exemple. Et les entreprises qui ont recours aux web services pour appuyer leur business peuvent ensuite vendre leurs produits sur Amazon Marketplace (sur laquelle le site prélève entre 6 et 15 % de commissions), ou devenir partenaires du site dans certaines catégories. Amazon devient ainsi la plate-forme technologique du e-commerce américain, et se nourrit des réussites qu’elle rend possibles. En tous les cas, Jeff Bezos voit dans le développement de ces activités un gisement de croissance plus important que dans la distribution en ligne.

Par conséquent, à la question : faut-il plutôt considérer Amazon comme l’un des géants de l’Internet, au même titre que Yahoo et Google, auxquels son nom est souvent accolé, ou comme le Wal-Mart du 21ème siècle ? La réponse serait plutôt … comme le futur Microsoft de l’e-commerce. Ce qui correspond du moins à la vision de son dirigeant.

Une hypothèse qui donne envie de se replonger dans l’historique des transformations de ce pilier du Web, et d’en savoir un peu plus sur ces fameux web services. Le JDN vous propose donc de revenir sur les lancements et les diversifications de ces dernières années, à travers les catégories marchandes, les services connexes, et bien sûr, les web services.